Gut kommunizieren heißt vor allem: neu sein! Doch Vorsicht - neu ist nicht das, was der Werbende als neu empfindet, sondern der Verbraucher. Es gibt formale Normen, die sich für jedermann als schnell erfassbar, gut lesbar und leicht überschaubar erwiesen haben. Es ist das Gewohnte, nicht das Ungewohnte, das hier Kommunikation schafft.

Wer hier seine Neuerungssüchte auslassen möchte, begeht eine Sünde wider die Kommunikation, er schafft nichts Neues, sondern Neu-artiges - oft auch Ab-artiges. Es sind also vor allem die neuen Variationen, die neuen Interpretationen, die selbst ein altes Thema immer wieder neu und mitteilenswert machen.

Einfachsein hat nichts mit Einfalt zu tun. Mit der Werbung ist es wie mit jeder anderen Form der Kommunikation, die sich an die "breite Masse" wendet: Nicht das ist am erfolgreichsten, was von allen, sondern was von vielen verstanden wird. Wer alle erreichen will, läuft Gefahr, niemanden zu erreichen.

Viele zu erreichen, ist schwer genug - denn es ist schwer einfach zu sein, ohne harmlos zu sein. Einen komplizierten Gedanken möglichst einfach darzustellen ist die höchste Kunst der Kommunikation. Einfach sein heißt nicht zuletzt: menschlich sein. Indem man eine einfache, menschliche Sprache spricht.

Werbung ist oft deshalb nicht zwingend genug, weil sie unbedingt etwas erzwingen will. Die Kaufaufforderung ist dabei nicht das Wichtigste. Wenn eine Werbung nicht so überzeugend ist, dass der Umworbene sich selbst sagt "Das sollte ich kaufen", nützen alle Aufforderungen nichts.

Auch wenn es manchmal als Manipulation ausgelegt wird - es ist durchaus legitim, mit Werbung das Gefühl anzusprechen. Eine sympathische Werbung ist immer eine menschliche Werbung. Kommunikation ist stets auch Emotion. Emotion und Information führen zu einer zwingenden, verkaufsstarken Kampagne. Nicht alles, was originell ist, kommuniziert. Aber alles was kommuniziert, ist originell.

Ein guter Verkäufer ist kein Unterhalter, aber er versteht es dennoch, sein Produkt auf anschauliche und damit unterhaltsame Weise an den Mann zu bringen. Unterhaltsam nicht im Sinne amüsanter, kabarettistischer Einlagen, sondern im Sinne strenger Zweckgebundenheit an das Werbethema.

Ein Produkt auf unterhaltsame Weise anzubieten heißt nicht, jedes Mal eine "Story" damit zu verbinden. Unterhaltsam ist alles, was den Verbraucher nicht langweilt. Damit ist die Werbung nichts anderes als eine Verkaufshilfe und der Werber nichts anderes als ein Verkaufshelfer.

Eine Anzeige muss gut und leicht lesbar sein. Sie muss in kurzer Zeit optisch und inhaltlich erfasst werden können.

Es sollten nicht mehr als drei unterschiedliche Schriften in ebenfalls maximal bis zu drei unterschiedlichen Schriftgraden verwandt werden.

Worte, die in Großbuchstaben (Versalien) geschrieben werden, sind sobald sie aus mehr als fünf Buchstaben bestehen, nicht mehr leicht zu lesen.

"Ein Bild sagt mehr als tausend Worte."

Diese Regel trifft für Anzeigen in besonderer Weise zu. Mit einem Bild lässt sich Stimmung vermitteln und Emotionen wecken.

Das Bild oder die Graphik muss nicht das beworbene Produkt zeigen. Es sollte eine kaufstimulierende Atmosphäre, Lust auf das Produkt, schaffen.

Sowohl die Sprache als auch die Optik der Anzeige sollte der emotionalen Empfindung der Zielgruppe entsprechen.

Die Headline (Überschrift) muss nicht auf das Produkt hinweisen, sondern die gewünschte Zielgruppe motivieren, beim Überfliegen der Seiten bei dieser Anzeige inne zu halten und die "message" aufzunehmen.

Je umfangreicher das Angebot, Produkt oder die Dienstleistung beschrieben wird, desto klarer wird für den Betrachter, ob oder dass er dieses Produkt eigentlich nicht für sich brauchen kann.

Je stärker die Anzeige über das Angebot, Produkt oder die Dienstleistung aufklärt, desto geringer wird die Anzahl möglicher Abnehmer, die durch den Verkäufer doch noch überzeugt werden können.

Bei preisaggressiver Bewerbung vergleichbarer Produkte muss ich zumindest soviel Beschreibung bieten, dass der Interessent das Gefühl hat, dieses Angebot mit dem anderer Anbieter vergleichen zu können.

Ob der Verbraucher bei einem bestimmten Händler ein Produkt kauft, ist eine reine Gefühlsentscheidung. Er hat eben das Gefühl, dass er bei Händler A besser beraten oder bedient wird als bei Händler B. Oder er hält die Marke A für grundsätzlich besser als die Marke B und ist lediglich daran interessiert, das Produkt der Marke A zu einem für ihn akzeptablen Preis zu kaufen. Dieser Preis kann durchaus höher sein als bei vergleichbaren Händlern, wenn das Kauferlebnis ein besonders schönes ist.

Eine Anzeige muss so plakativ gestaltet sein, dass sie innerhalb einer viertel bis einer halben Sekunde bei einem Betrachter wirkt und ihn zunächst nur so neugierig macht, dass der Betrachter die Anzeige unbedingt gelesen haben will. Hierzu gehört eine motivierende Headline, die kurze Beschreibung des Produkts oder des Bedürfnisses, das mit der angebotenen Leistung befriedigt wird, eine entsprechend motivierende Graphik oder Bild, sowie der Verweis wie und wo der Interessent weitere Informationen erhält.

Produkte, die schon seit langer Zeit im Laden angeboten, auch an bester Stelle platziert, sich nicht verkaufen ließen, lassen sich nur dann über Anzeigen verkaufen, wenn das Angebot grundsätzlich geändert wird.

Produkte, die am Markt gerade nicht gefragt sind, und sich einfach nicht verkaufen lassen, werden sich auch nur schwer oder besonders preisaggressiv über Anzeigen verkaufen lassen.